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Ist Facebook-Marketing ein Trugbild?

 

Seit Jahren hallt es aus allen Röhren: Social Media, vor allem Private Networks wie Facebook, seien die Trägermedien für modernes, erfolgreiches Online Marketing. In Folge legte sich ein großer Teil der Unternehmen eine Unternehmensseite zu, die mehr oder weniger regelmäßig mit Posts bestückt wurden. Diese Post bestehen in der Regel aus einem kurzen Text, gelegentlich mit einem Foto illustriert. Immer öfter werden auch kurze Videos gepostet, denn Videos - so der Konzern Facebook - werden bei den Nutzern immer beliebter. Also stellen die Social Media Manager fleißig Posts auf die Facebook-Seiten ihrer Arbeitgeber, gerne mit Informationswert, hier und da ein wenig emotional, ganz wie die unzähligen Social-Media-Ratgeber es empfehlen. Doch außer einem Häufchen Response im Promillebereich tut sich nichts. Auch das zeitaufwendige Seeding von Posts in den thematischen Gruppen mit Links auf Artikel in den Corporate Medien bringt selten mehr als 100 Referrer. Selbst Flyer verteilen bringt mehr. Ist Facebook-Marketing ein Trugbild?

Die Onlinewelt wird immer größer und die Aufmerksamkeit der Nutzer geringer

Was in den Anfangsjahren der Social-Media-Welt neu und aufregend war, ruft bei den Nutzern heute Gähnen hervor. 30 Millionen kleine und mittelständische Unternehmen waren Anfang 2015 auf Facebook aktiv, jede dieser Firmen in der Hoffnung, mit Content auf sich aufmerksam machen zu können. Doch die Welt des Netzes ist in den Augen der Nutzer nur einen Bildschirm groß. Die Informationen auf dem Screen lassen sich durch Scrollen und Klicken zwar vermehren, doch die Aufmerksamkeit der Nutzer ist begrenzt. Wie eine Microsoft-Studie zeigte, ist die Spanne der Aufmerksamkeit der Nutzer von 2000 bis 2013 von 12 auf 8 Sekunden gesunken. Die Zahlen erlangten als "Goldfischstudie" amüsante Berühmtheit, weil der Goldfisch mit einer Aufmerksamkeitsspanne von 9 Sekunden den Menschen noch überragt. Betroffen sind dabei vor allem ausgerechnet die Menschen, die jung und technikaffin sind und sich durch einen hohen Medienkonsum auszeichnen. Für die Social Media Marketer lag die Folgerung auf der Hand: Die Unternehmen müssen anderen Content liefern.

Welche Art von Content erregt die Aufmerksamkeit der Nutzer?

In einer Studie der Werbeagentur VivaKi von 2014 wurden Facebook-Nutzer nach den Gründen für die Nutzung des Networks gefragt. 60 Prozent der Befragten antworteten, sie wollten sich allgemein die Zeit vertreiben, 72 Prozent gaben an, auf der Suche nach Unterhaltung zu sein. Immerhin 38 Prozent wollten sich über Trends informieren, was auch immer sie unter Trends verstanden. Studien wie diese stehen - je nach Interpretation - in der Tradition oder Konkurrenz zu einer Vielzahl älterer Untersuchungen, die ein Bild des Networknutzers entwerfen, der nichts lieber tut, als sich über Marken und Produkte zu informieren. Die Realität sieht anders aus. Unternehmensposts auf Facebook und Twitter zeichnen sich mittlerweile durch - aus Marketer-Sicht - erschreckend niedrige Responsezahlen aus. Wirklich hohe Fan- und Responsezahlen verzeichnen dagegen Entertainmentseiten wie die bekannter Künstler und der übliche Cat-Content. Die Gründe dafür liegen nicht nur in der geringeren Relevanz, die z. B. Facebook den Unternehmensseiten in den Newsfeeds der Nutzer inzwischen zugesteht (man muss lange scrollen, bis man in seiner Chronik auf die Unternehmensposts stößt). Das Interesse auch der Fans eines Unternehmens, an dessen Corporate Content ist, begrenzt. Die Menschen wollen in ihrer Freizeit tendenziell Spaß haben und nicht unbedingt Markenbotschaften empfangen.

Wie lässt sich das Problem lösen?

Ein Lösungsansatz über den Content stößt automatisch auf die Abwehr der Corporate Identity der Unternehmen respektive ihrer Marketingleitungen. Kann eine Firma über ihre Facebook-Accouts grundsätzlich Entertainmentcontent posten, ohne ihrem Brand zu schaden? Die Mehrheit der Verantwortlichen dürfte hier widersprechen. Ein machbarer Ansatz liegt im Sponsoring von Kultur bzw. Entertainment durch ein Unternehmen. Auf diese Weise profitiert der Brand von der Unterhaltung, ohne selber ihre Gestalt anzunehmen. Doch gibt es kaum Erfahrungen mit solchen Konzepten, auch gibt es kaum passendes Personal, um solche Sponsoringverfahren umzusetzen. Der direkte Weg ist ein anderer, und zwar der, den Facebook mit seiner Herabstufung von Unternehmensseiten beabsichtigte und der auch auf Twitter allein in der Lage ist, im unübersehbaren Newsfeed des Networks für Aufmerksamkeit zu sorgen: Werbung. Facebook Ads werden von den Betreibern der Networks im Bereich der Newsfeeds nicht ihrer Fans bzw. Follower, sondern der ausgewählten Zielgruppe/n geschaltet. Der Content kommt exakt dort an, wo er wahrgenommen werden soll: bei den potenziellen Kunden bzw. Stakeholdern. Einen Fehler sollten die Werbetreibenden allerdings auch bei Ad-Schaltungen nicht machen: Vordergründige Werbung vermitteln, wo sie nicht positiv aufgenommen wird. Sonderangebote zu interessanten Produkten können sinnvoll sein, auch Angebote von aus der Masse herausragenden Produkten wie z. B. technischer Neuentwicklungen. Doch je standardisierter ein Produkt ist und je weniger interessant seine Preisgestaltung, desto weniger interessant ist es für die Networknutzer und wird entsprechend wenig qualifizierten Traffic generieren. Genau hier liegt das Arbeitsfeld für die Contentkonzeption in den veränderten Private Networks: in der Kreation von redaktionellen Inhalten, die die Informationsbedürfnisse der Buyer Persona (um den passenden Begriff aus dem Content Marketing zu nennen) möglichst passgenau treffen, die erst in Folge ein deutliches Interesse an der Marke und seiner Produkte entwickeln.

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