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Redaktionelle Inhalte spielen heute für das Onlinemarketing eine entscheidende Rolle. Das betrifft sowohl die Googlerankings als auch die Qualifizierung Ihrer Besucher als auch die Leadgenerierung. Aber auch Backlinks, die klassischen Player in der Suchmaschinenoptimierung, kann man mit hochwertigem Content erreichen. Was aber ist hochwertiger Content und wie erstellt man ihn auf systematische Weise? In unserer Anleitung finden Sie alle Informationen zur Produktion von wertvollen redaktionellen Inhalten für Ihr Onlinemarketing.

 

Wodurch zeichnet sich hochwertiger Content aus?

Eine praktische Kriterienliste zur Definition von Qualitätscontent ist die folgende:

  1. Wertvolle redaktionelle Inhalte für das Onlinemarketing sollten mehrere der Kriterien vertrauenswürdig, nützlich, interessant, hochwertig und besonders sein.
  2. Der produzierte Content sollte sich in seiner Struktur und in seinen Details von konkurrierendem Content, der dieselben Nutzer anspricht, unterscheiden.
  3. Der Content sollte eine positive emotionale Wirkung bei den Usern entstehen lassen, sie überraschen, Freude bei ihnen auslösen, Bewunderung hervorrufen oder Ähnliches.
  4. Die Inhalte sollten über verständlichen, ins Detail gehenden und hochwertigen Informationen oder Quellen Fragen beantworten bzw. Probleme lösen.
  5. Die Präsentation des Contents sollte auf eine angenehme, zum Inhalt passende, effiziente und sehr positive empfundene Weise erfolgen.

Hochwertige redaktionelle Inhalte liegen dann vor, wenn diese Kriterien auf das betreffende Contentstück zutreffen, sei es ein Text, ein Video, eine Grafik oder andere Formate. Im Idealfall liegt eine Kombination der Formate vor. Die für den Produzenten in diesem Moment entscheidende Frage ist, wie er sie diesen hochwertigen Content systematisch entwickeln kann.

 

1. Schritt: Fragen Sie, was genau einen Menschen an einem Thema interessiert bzw. interessieren könnte.

Die Anforderung zur Umsetzung des Themas kann auf verschiedenste Weise entstehen. Für den Entwicklungsprozess der Contentproduktion ist das zweitrangig, es sei denn, es gibt ein vorgegebenes Ziel bzw. vorgegebene Argumentationsmuster, die Sie umsetzen sollen. Solche Anforderungen an Content sind nicht selten und treten in der Regel in politischer und wirtschaftlicher Kommunikation auf, sollen hier aber außer Acht gelassen werden. Im klassischen Onlinemarketing wird bei der Umsetzung eines Themas häufig Google Analytics als Ausgangspunkt genutzt, indem eine Keywordrecherche nach den ertragsreichsten Begriffen durchgeführt wird. Sodann werden die in engerer und in weiterer Verwandtschaft zum Keyword stehende Begriffe eruiert, um das für Google wichtige Topic zu erarbeiten. Für die Produktion von wertvollem Content sind solche Schritte eher begleitend von Bedeutung. Vielmehr muss in der Tiefe und Breite gefragt werden, was die Menschen an dem Thema eigentlich interessiert.
Beispiel:
Bei Google wird die Frage nach angesagten Kinofilmen gestellt. Eine einfache Aufzählung von Filmtiteln wäre sicherlich nicht das, was der Fragende gerne als Antwort hätte. Vielmehr erwartet er neben einer Aufzählung die verschiedenen Merkmale, die die Bewertung bestimmt haben, z. B. Nutzerbewertungen, Filmkritiken, die Anzahl der Kinogänger und existierende Film Awards. Diese Merkmale sind zur Begründung des Rankings der Filme zu Merkmalsbündeln verpackt, die für den Nutzer im Idealfall nach den Regeln der Usability präsentiert werden. Ein Beispiel, wie das Interesse an Filmen und anderen Themen aus Kultur und Entertainment mittels Merkmalsbündelung dargestellt wird, ist die amerikanische Website metacritic.com.

 

2. Schritt: Entwickeln Sie eine einzigartige Idee für Ihren Content

Die Informationen, die Sie bei Ihrer Recherche zum vorgegebenen Thema finden, sind eine wichtige Basis für Ihren eigenen Content, vorausgesetzt, sie sind selber seriös entwickelt. In unserem Beispiel sind die Merkmalsbündelungen aus Kritiken, Filmauszeichnungen und Userbewertungen, die metacritic.com seinen Nutzern präsentiert, penibel zusammengestellt und präsentiert. Dadurch stellen sie wertvollen Content für Filminteressierte dar.

Doch können Sie daneben überhaupt noch irgendeine Art von außergewöhnlichem redaktionellem Inhalt liefern? Die Informationen von metacritic.com zu zitieren stellt jedenfalls keinen wertvollen Content dar.

Grundsätzlich bietet sich einem Redakteur immer die Möglichkeit, auf einer Metaebene über Informationen zu sprechen. Gerade aus dieser Sichtweise heraus entstehen häufig die interessantesten Artikel.

Wer erinnert sich nicht an die Diskussion um die Ratingagenturen, die im Verlauf der Finanzkrise Banken und sogar Länder mit ihren Bewertungen in die Krise stürzten? Es dauert nicht lange, bis schließlich Journalisten auf die Idee kamen, sich diese Agenturen und ihre Zusammenhänge mit der Finanzbranche einmal genauer anzuschauen.

Angewandt auf unser Beispiel bietet sich Ihnen der Weg, einen genaueren Blick auf die Informationsquellen zu werfen, die metacritic.com liefert.

  • Welche Filmkritiker liefern die Datenbasis für die Reviews des Portals?
  • In welchem Verhältnis stehen die Reviews bestimmter Kritiker zum Erfolg von Filmen bei den Zuschauern?
  • Welche Kritiker werden auf metacritic.com nicht berücksichtigt?
  • Gehen in den Awards-Daten auch kleine Filmfestivals ein?

Wenn Sie diesen Weg beschreiten, könnten Sie – rein hypothetisch - feststellen, dass metacritic.com möglicherweise einen Massengeschmack trifft, der nicht der Vorliebe jedes Users entspricht. Solche Recherchen münden natürlich nicht in jedem Fall in aufsehenerregenden Aussagen. Allerdings sind sie im positiven Fall ein Garant für eine einzigartige Qualität des Ergebnisses, der von den Lesern/Nutzern mit Sicherheit wertgeschätzt wird.

 

3. Schritt: Bearbeiten Sie die Informationen auf Ihre Idee hin

Eine interessante Idee ist eine Sache, ihre Umsetzung eine andere. Sie müssen jetzt eine Methode entwickeln, mit der Sie Ihre These an der Realität überprüfen können, und diese Methode sollte seriös und nachprüfbar sein.
Auf unser Beispiel bezogen könnte Ihre Arbeit darin bestehen, eine Liste von Filmen eines bestimmten Zeitraum zu recherchieren, aufzulisten und den Merkmalsdaten gegenüberzustellen. Und zwar zu jedem Film die entsprechenden Ertragszahlen, die positiven wie negativen Kritiker und die Auszeichnungen. Möglicherweise werden sie anhand dieser Daten feststellen, dass bestimmte Awards in positivem Bezug zu bestimmten Kritikern, aber nicht den wirtschaftlichen Erfolgszahlen stehen.

Tatsächlich steht dieser Schritt für die eigentliche Arbeit des Redakteurs / Journalisten. In diesem Fall wäre sie beträchtlich und eher eine Studie. Um den Aufwand zu begrenzen, können Sie die Datenauswahl eingrenzen, indem Sie sich z. B. auf die Filme beschränken, die Awards gewonnen haben.

 

4. Schritt: Welche Präsentationsform ist für den von Ihnen entwickelten Content am besten geeignet?

Nachdem Sie die Informationen gesammelt, analysiert und mit Ihrer These verglichen oder daraus eine andere entwickelt haben, folgt der Schritt der Präsentation des Contents. Jeder noch so spannende Content kann in seiner Wirkung beim Publikum verebben, wenn er in die falsche Form gegossen wird. Ihnen stehen für die Präsentation des Contents als hochwertigem Contentstück verschiedene Formate zur Verfügung. Wenn das Ergebnis Ihrer Arbeit an sich aufsehenerregend ist, kann auch ein professionell geschriebener, journalistischer Text seinen Wert vermitteln. Die klassische Printpresse ist der beste Beweis dafür. Im Internet jedoch ist die Aufmerksamkeit der Nutzer mittlerweile stark gesunken, und Studien können belegen, dass etwa visueller Content die User nicht nur besser lenken, sondern sogar länger auf einer Seite halten kann. Falls es also Ergebnisse gibt, die sich verbildlichen lassen, sei es als Tabelle, als Graph oder als Darstellung eines inhaltlichen Beziehungsgeflechts, sollten sie entsprechend visuell umgesetzt werden. Diese Visualisierung ersetzt den Text natürlich nicht, sondern ergänzt ihn. Die Prosa bleibt nach wie vor wichtiger Bestandteil Ihres Contents, zuletzt als Fazit, dass Ihr Artikel seinen Konsumenten präsentiert.

 

5. Schritt: Professionalisierung Sie sich durch Wiederholung

Natürlich ist es nicht möglich, jeden Tag aufsehenerregende Artikel zu liefern. Wer ein Onlinemedium regelmäßig mit Content bestücken muss, sollte die beschrittenen Wege dennoch immer wieder gehen, schon deshalb, weil das Training die Arbeit professionalisieren und beschleunigen wird. Sie werden genauso wie andere Contentproduzenten von den täglichen Informationen abhängig sein, die Sie von den üblichen Quellen erhalten. Jedoch die Ergebnisse Ihrer Arbeit werden tendenziell immer ein wenig interessanter sein als die vieler Kollegen, die es sich im Trott gerne schnell und einfach machen. Der hochwertige Content, den Sie produzieren, wird schnell auf die Website, die Sie bestücken, abfärben. Die User werden die Seite in einigen Monaten als besonderes Medium wahrnehmen und sich bei Analytics als wiederkehrende Nutzer bemerkbar machen.

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